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八马茶业王文礼:荣誉加身的“铁观音世家”为何难敌资本遇德信体育官网冷?

  继2021年新茶饮第一股奈雪的茶之后,茶百道顺利在港交所主板挂牌上市,新茶饮赛道掀起的又一次资本狂欢。可与此同时,上游的精制茶行业依旧不温不火,A股受尽冷眼后,内地茶企股终于踉踉跄跄难产下了澜沧古茶,而自诩行业定标定准的八马茶业,终究是未能一锤定音。

  三次上市、十年陪跑,创始人王文礼家族背后,是人尽皆知的铁观音世家,还是不为人知的草台班子?

  荣誉加身,资本遇冷的尴尬处境下,八马茶业将产茶大国的茶叶市场具象化,在产大于销、有市场无品牌的双重枷锁下,王文礼肩负的绝不是八马上市的个人突围,更多的是行业转型改革的方向探索。

  1970年,王文礼出生于福建安溪铁观音世家,祖父王学尧是国有第一茶厂的首席品茶师,父亲王福隆同样继承祖父衣钵,自乾隆年间王氏家族发现铁观音受到官方认证为铁观音世家,到王文礼已历十三世。

  王文礼1992年于福建师范大学历史系毕业后,便南下深圳进入某报社做编辑助理;次年才重返故乡,重操旧业。拉来哥哥王文彬、弟弟王文超、表兄弟吴清标等,以王氏铁观音茶商的基础创立八马茶业。

  彼时,世界茶叶巨擘立顿进军中国市场,仅用五年时间,便凭借包装和拼配技术在茶叶大国中国纵横天下,几无对手。甚至近二十年后的2008年,媒体发表的《七万家中国茶企不敌立顿一年》的文章,点明了茶行业的窘境:市场正处于自主品牌缺位竞争的真空期。

  深谙中国茶叶历史的王文礼心有不甘,有故事有品质的中国茶,反而陷入被一众国外茶饮反客为主的尴尬境地。

  有茶有市场,但唯独没有品牌,茶叶生意的关键症候便是这。归根结底,国内茶企缺乏与国外茶企相媲美的标准化流程。

  茶叶标准化需要生产流程和生产规范的协同发力。在现实的环境中,与环境、土壤、晾晒等层层挂钩的每道工序中均存在难点。

  就此,王文礼从茶叶种植加工到物流销售等环节制定标准化生产流程超过30项,并在服务领域规范了110多项统一标准,建立起一套完整的全流程质量安全追溯系统,实现了从茶园到茶杯的全程可追溯,杯杯是好茶的品质承诺。

  当胖东来被公众推到零售界神坛之位时,曾被寄予厚望的安全、对口、正宗、稳定成为八马茶业递向消费者的名片,成功建立起现代茶企的八马样本。

  一级二级收购流程之后,原产地零散的茶叶通过八马茶业二次包装以及再加工,输出统一的品牌包装和标准产品。

  带有文化属性的精致包装,成文的量化标准,碰上对高端茶叶消费有需求的中老年目标客群,八马茶业也迎来爆发性增长。

  截至目前,八马茶业直营+加盟店面已突破3500多家,全网粉丝超过4000万。其中加盟店营收占八马茶业总营收逾半,并在七万余家茶企中脱颖而出,一举拿下0.48%的市场份额,并成功塑造13款超千万单品,强势霸榜天猫、京东、唯品会等主流电商平台。

  白手起家,从茶商世家转变为身价百亿的福建非物质遗产铁观音茶叶传承人,在讲究从一而终的商业逻辑中,王文礼算得上是个意外。

  十年工夫,三次上市,八马茶业始终未能毕其功于一役。王氏家族占股逾六成,企业家族化、资本化存疑,上市难掩圈钱的悠悠众口。资本狂欢也好,寻求壮大也罢,未来八马茶业走的路一定颇具二象性。

  从中国数万家茶企中拼杀出来,王文礼量身定制了一条深挖洞、广积粮的致富经。

  在营销投入上,为了巩固八马茶业商政礼节茶的品牌定位,王文礼内外兼修,重点发力。

  早在八马茶业初创转型时期,王文礼便请来国内冲突营销第一人,曾成功塑造海澜之家、赶集网等众多经典案例的叶茂中为品牌做营销定位,于是,礼节茶的营销概念横空出世。

  为了让营销定位深入人心,从终端门头形象开始,将中国传统理念中的高贵元素集成于店内内饰、产品包装与名称多个方面,意在将八马茶业塑造成商政礼节茶的典型代表。

  通过与央视合作,并在全国多个交通枢纽进行广告投放,官方背书下八马茶业的品牌权威日益坚挺,高频次投放下的国民认知度得到量级提升。

  除此之外,王文礼积极开展品牌IP破圈,加强明流量造势。8月16日,八马茶业官宣影后宋佳为品牌形象大使,并与知名主持人张大大、明星曾黎等开启温情茶叙直播。

  某种程度上,王文礼拿捏了品牌的传播节奏、传播渠道,形成了一套行之有效的市场运作模式。

  据八马茶业在港交所递交的上市招股书,2019-2021年,八马茶业的销售成本为3.58亿元、4.29亿元、5.76亿元,分别占总营收的35.02%、33.85%、33.04%,而同期研发投入占比为0.56%、0.26%、0.38%。在其所拥有的26项专利中,10项属于外观设计专利,与生产相关的发明专利仅有5项,微乎其微。

  换言之,重营销必然带来核心产品竞争力式微,一旦营销转化能力,一条腿走路的八马茶业极有可能遭受市场的反弹。

  产品方面,八马茶业延续茶厂的身份,做起了自产+贴牌的生意。八马茶业的原材料来源较为丰富,也更具变数。生产商、经销商、零售商等身份来回切换德信体育官网,导致其短时间内造就了错综复杂的供应链体系德信体育官网。

  分包外销的加入,让八马茶业出让了部分定价权,且很大程度上原材料的品质难以保证。但在资本较少的初创期迅速构建供应链,抢占存量市场,主打商政礼节茶高端精品路线的王文礼总能从贴牌经销中赚一杯羹。

  回过头来,贴牌经销的思路与茶叶市场的核心特点相契合,茶叶市场的爆款往往伴随着巨量的随机性。

  产品品类覆盖面广,一定程度上注定八马茶业在品类垂直精加工方向突破甚微,这亦是初代茶企难现爆款的症结所在。

  分销方面,八马茶业瞄准了茶叶市场中频次低、客单价高的特点,充分聚焦中老年客户群体,重点布局线下市场。线下市场更讲究细分区位优势,再加上八马茶业正处于上市的关键阶段,选择分销加盟,是八马累积品牌声量、验证自身经营模式的必经之路。

  公开数据显示,八马茶业对一线、二线、三线城市的门店面积要求分别是100、80、60平方米,加上加盟费、装修费用等,一家标准的高品质八马茶店前期投入高达50万。对此,八马给出的毛利率为65%,投资回报周期在3-4个月。

  极为苛刻的加盟条件为八马茶业变相挑选了一批资金雄厚的加盟商,但这也间接导致品牌和加盟商的强势绑定。

  招股书显示,报告期内,八马茶业来自加盟的收入逐渐走高,德信体育注册从4.8亿元上涨至8.91亿元,2009年,加盟模式推行仅一年,加盟门店数量便达到1417家。

  然而高增速下的八马茶业频频上演品控危机。2018-2021年,八马茶业涉及投诉举报113起,其中质量问题23起,制造售假等问题27起。

  欲速则不达,轻资产快跑的八马以茶文化和产品内涵支撑起来的高溢价茶产品,用重加盟+重营销的概念撑起庞大的国茶帝国。但同样需要看到的是,小而精、多而散、品质标准松散一直是困扰国内茶企融合发展的行业通病,与目前八马茶业强而整体市占小的现实遥相呼应。

  在王文礼看来,高端茶叶的消费主力军依旧是中老年群体,而非年轻人。而这一部分市场,没有绝对的领导者。

  从结果上看,王文礼是成功的,从2019年开始八马茶业逆势增长,并在上市的关键阶段仍保持强劲的加盟增长。

  本质上,王文礼并没有对茶叶制品的赛道贡献新的完美的解决方案,而是延续了一种老牌茶企的底层经营思路,只是在底层逻辑之上,八马茶业营销更加差异化、需求更加清晰化、标准更加制度化、包装更加内涵化,做到行业领先,便能分一杯羹。

  王文礼让所有人看到,中国茶叶也能卖出好价,但在媲美世界茶企方面,八马茶业却稍显黯淡。

  这种类似于临阵磨枪的态度,间接造就了十年三次冲击上市最终遗憾退场的业界黑神线年,八马茶业首次向深交所递交招股书,谋求冲击中小板,但很快遭遇闭门羹。

  2015年至2018年,八马茶业短暂挂牌新三板,历经数次调整后,最终挂牌流产。

  此时,借由家族茶商文化的传承,王文礼对八马茶业的定位还局限于中国铁观音第一股,主要从事茶及相关产品的研发设计、标准输出及品牌零售业务,注重茶产品的生产和售卖。

  茶厂的定位,为八马落下了创新不力、定位尴尬的口实,也为八马二次冲击IPO埋下了隐患。

  2021年,王文礼卷土重来,深交所受理了八马茶业在创业板的上市申请,茶厂的定位及饱受诟病的研发占比,最终经过三轮问询,八马茶业在深交所创业板的IPO申请终止审核德信体育官网。

  第三次,王文礼剑走偏锋,八马茶业从偏向于茶厂的身份摇身一变,成为深耕茶叶零售行业的领头羊,意在通过强调公司产品零售方面实现上市操作。

  然而王文礼并未如愿。2023年9月,八马茶业在深交所主板的IPO申请再次终止审核。

  无独有偶,安溪铁观音、华祥苑、七彩云南等茶企先后冲击IPO,但均以失利告终,中国内地茶企仅有澜沧古茶圆梦IPO。

  以八马茶业为例,招股书显示,八马茶业仅有铁观音及部分岩茶为自主生产,一半以上的产品属于贴牌式定制采购,生产、包装环节与公司完全脱离。八马的全品类茶商身份,不过是为草台班子准备的遮羞布。

  走到赛道尽头的茶厂式茶企,在心有余而力不足的行业面前,披上茶文化传播的外衣,最终走上经销商的老路。

  而在茶叶行业的下游,新茶饮成为搅动风云的鲶鱼,甚至文化传播这面大旗也从茶企手中夺过。

  根据天眼查数据,现存新茶饮相关企业33.8万余家,仅在2023年1月到12月就新增注册相关企业5.4万余家,总的融资规模突破19亿元,而蜜雪冰城等头部茶饮品牌更是坐拥万店规模。

  值得注意的是,作为上游茶企的救命稻草,茶文化的承接,新茶饮扮演了更加重要的角色,年轻人的参与度不可同日而语。

  尴尬的定位和分化的规模以及后来者居上的紧迫态势,作为领导者的王文礼必须拿出姿态。

  于国内市场而言,长期以来,国内茶叶市场一直处于供大于求的局面,茶叶内销市场走势不佳。《人民日报》的数据表明,今年以来,春茶总产量达160万-170万吨,而大部分春茶的收购和销售均价双双下降。

  与国内市场一样,虽然国际市场的茶叶供应总体趋于平衡,但在地缘政治的影响下,俄罗斯、马来西亚等国家和香港等地区对中国茶展现新的发展机遇。

  其一,2022年至2024年8月,国内共有八种新茶走出国门,云南、海南等地区的茶叶首次实现出口创汇。这也表明,拓宽茶类出口范围,将茶叶供应的国际竞争引向新需求,一定是八马茶业等茶企需要把握住的开放性选择。

  其二,2023年全年中国对全球茶叶出口金额前10位的贸易伙伴分别为中国香港、马来西亚、摩洛哥、加纳、阿尔及利亚、塞内加尔、毛里塔尼亚、越南、美国和俄罗斯。茶叶出口的重心在东南亚和非洲地区,对欧美市场的渗透率低,而这也折射出现阶段中国茶企出口的粗放型设计,长期依赖的大包装茶叶把握不住发达国家市场的消费者胃口,而小包装精品茶的高单价尚未发力。

  从联合国到一带一路论坛,从民族茶到国际茶,八马茶业抓住非遗这一重要的政府推介的官方资源,打造出特有的内涵中国传统茶文化的茶叙空间,与世界消费者共叙茶缘。

  从内卷到出海,八马茶业正意图从中国的立顿的概念中转正上位,可无论是产品规划还是企业价值输出,八马茶业仍然有很长的一段路要走。

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